2011.07.28.
Azt hihetnénk és talán hisszük, reméljük is, hogy döntéseink kellően előkészített, racionális folyamat eredményei. Jó érzés ez az okos és kompetens ön-élmény. Ha esetleg meg is kérdőjeleződik e tudatosság általános érvényessége bennünk, akkor legalább néhány dimenzióban biztosnak látszik számunkra a racionalitás ereje. Ilyen például a nagyobb értékű műszaki cikkek vásárlása. Susan Weinschenk szerint azonban ebben se legyünk ennyire biztosak..
Az alkalmazott pszichológia avatott képviselője pontosan a fenti problémát fogalmazta meg. Állítása szerint, erős a hit az emberekben, hogy vásárlás előtt alapos felderítést végezvén, a vásárolni tervezett cikk objektív tulajdonságai alapján, pontosan felmérik, mennyire felel meg az adott termék saját céljaiknak, akár lakásuk méreteihez mennyire illeszkedik. Mindemellett feltételezik a mindenkori vásárlók, hogy olyan további, racionális szempontok vesznek még részt a döntés kialakításában, mint a megbízhatóság, az ár versenyképessége, a műszaki paraméterek, stb.
Nyilván valamilyen szempontból érvényesülnek döntéseinkben ezek a mérlegeléseink is, de más szakértők kutatásaira hivatkozva azt találta megállapíthatónak Susan Weinschenk, hogy bár azt szeretnénk hinni mi emberek, hogy racionálisan felépített döntéseket hozunk, a valóságban nem így van. Legnagyobbrészt úgy tűnik ehelyett, hogy nem tudatos mentális folyamatok eredménye érhető legerősebben tetten döntéseink alakulásában.
A nem tudatos folyamatokhoz olyan faktorokat sorol a szerző, mint:
-milyen készüléket vásárol a többi ember, ha hozzáférhetők vásárlói vélemények azok milyenek (szociális validitás),
-milyen termék fogja megerősíteni az önmagamról kialakított képemet („elkötelezettség”, pl.: „olyan ember vagyok, aki az elsők közt birtokolja az új technológiákat”),
-van-e olyan kötelezettségem, vagy szociálisan értelmezhető tartozásom, amit kiegyenlíthetek a vásárlással (reciprocitás, pl.: „mindig a testvéremnél néztem a tv-t, mostmár ideje visszonoznom”).
Tehát a termékválasztás körüli mérlegelés terén kevéssé felismert, nem tudatos preferenciáinké és késztetéseinké a főszerep. Hangsúlyozza egyúttal a szerző, hogy nem keverendő a „tudattalan” folyamat az irracionális, vagy téves döntéshozatallal, helyzetértékeléssel. Utal e tárgyban arra a pszichológiai evidenciára, hogy az idegrendszeri feldolgozó folyamataink nagyobb százaléka tudattalanul zajlik, egyszerűen a feldolgozás kapacitásigénye és az automatizációs hatások miatt. Jelentős része e tudattalan folyamatoknak teljesen racionális elveken alapuló pszichés feldolgozó rendszerek részei, nem szükségszerűen irracionális, vagy szimbolikus szerveződésű. A tanulság a marketingpszichológiai következményeken túl, leginkább az önismeretünk fokozásának hasznossága lehet, hisz a megnövekedett önismeret, több tudattalan szempontunkat emelheti a tudatos feldolgozásunk részévé.